Почему клиентоцентричные выигрывают у клиентоориентированных

Почему клиентоцентричные выигрывают у клиентоориентированных

17.04.2021

Клиентоориентированные компании в России есть. Клиентоцентричных практически нет.

В чем разница?

Клиенториентированнность – это о том, как хорошо обслуживают клиента во время покупки. Клиентоцентричность про то, насколько покупка делает клиента счастливым.

Например, банк Тинькофф ориентирован на предпринимателей как клиентов. Предпринимателю легко открыть счет и удобно пользоваться. Но покупка делает богаче только владельца банка.

Клиентоцентричный банк увеличивает благосостояние предпринимателя.

Предприниматель приходит за кредитом в региональный банк Capital Business Spark в США с намерением открыть пиццерию и запустить франшизу. Сотрудники оценивают предпринимателя и говорят: "Слушай, тебе 65 лет, а открытие пиццерии – это работа по 12 часов без выходных. Давай посмотрим и обсудим, какой бизнес тебе подойдёт лучше". Подбирают бизнес, дают кредит.

Клиентоцентричный банк делает успешным бизнес клиента, предприниматель придет за следующим кредитом в этот банк снова. И другим будет советовать их помощь. 

Клиентоцентричные предприятия прибыльнее и дороже

Основной источник доходов клиентоцентричных магазинов, автосервисов, банков, производителей промышленной продукции – повторные покупки. Основной канал привлечения новых клиентов – рекомендации.

Задача клиентского опыта не транзакции, - настоящая высокоуровневая задача по созданию клиентского опыта – делать клиента богаче, сильней, красивей. Российские кампании сосредоточены на транзакциях, это приводит к постоянному росту вложений в продвижение, к ценовой конкуренции, скидкам, стремлению привлекать всё новых и новых клиентов, бороться за свой кусок рынка. Прибыль растёт медленно.

У клиентоцентричных кампаний затраты на продвижение и привлечение минимальны, эти компании и при продаже оцениваются выше. Гаррет Джонстон (США) утверждает, что российские кампании с оборотом в $1 млн. стоят в 7-8 раз дешевле аналогичных западных кампаний. Основная причина в том, что увеличение продаж российских компаний либо скидки, либо массированная реклама, которые съедают значительную часть прибыли.

 

Как быстро стать клиентоцентричным

Клиенториентированность можно внедрить у всех. Клиентоцентричность для большинства устоявшихся компаний останется мечтой.

Если в компании жесткий помесячный, поквартальный и годовые планы продаж и все KPI подчинены этим планам, клиентоцентричной она не станет. KPI необходимо менять в сторону "счастья клиента", например, повышения и удержания уровней NPS и CSAT, а не измерений эффективности прямых продаж.

Показатели продаж останутся после трансформации в сторону клиентоцентричности, но планирование достижений по этим показателям изменится.

 

Как внедрить клиентоцентричность

С точки зрения текущих показателей у клиентоцентричных сильно растет LTV (время жизни клиента) и резко снижается CAC (стоимость привлечения).

Внедрение клиентоцентричности начинается с переосмысления бизнеса, анлиза и понимания клиентов. На этой основе разрабатываются KPI. Новые KPI, отражающие другой смысл, несут изменения в культуру компании. Заключительным этапом становится стратегия.

Переход на клиентоцентричность связан с временным падением дохода, но намного большей прибылью на горизонте 1-2 лет.

Дополнительный плюс. При переосмыслении бизнеса в сторону клиентоцентричности, для бизнеса, как правило, открываются неочевидные направления роста. Как пример приводят переход от продажи запчастей на рынке b2b к абонентскому обслуживанию (Ирландия) или для сети магазинов продуктов - запуск кондитерской фабрики при выявленных потребностях в шоколаде с разнообразными вкусами (Швейцария).

Копирование таких направлений или подражание не даст выигрыша конкурентам. Основной актив клиентоцентричных кампаний – информация о своих клиентах, которая формируется каждый день. Скопировать клиентский опыт, которым обладает клиентоцентричная компания невозможно.

 

Перспективы клиентоцентричности для малого бизнеса

Клиентоцентричный подход открывает перспективы для существующих небольших компаний. Им легче перестроится, а с подходом, основанном на клиентском опыте, они могут отнимать клиентов у больших и неповоротливых, которые не видят клиента, а предпочитают массово оплодотворять рынок.

Сбор и обработка данных о клиентах, которая необходима для понимания клиентов – это не какое-то особенное ПО, с этим справится и 1С, и даже crm, программирование которых вполне по силам малому бизнесу.

 

Василий Толочный. Руководитель проектов маркетингового агентства АРО.


Поделиться:

Возврат к списку



Яндекс.Метрика