Чем отличается реклама от PR. Мнение эксперта Емелина Максима.

Чем отличается реклама от PR. Мнение эксперта Емелина Максима.

07.04.2021

Емелин Максим руководитель экспертной группы по брендингу, продвижению и рекламе при Торгово-промышленной палате города Набережные Челны поделился данными в отношении PR и Рекламы.

Так чем же отличается реклама от PR? Такой вопрос возникает у предпринимателей и бизнесменов, которые периодически могут совмещать эти понятия во что-то одно. 

Действительно PR и реклама стоят рядом друг с другом. Публикации известного деятеля рекламной индустрии Дэвида Огилви напоминают статьи для прессы, которые в наше время используются в PR, а раньше считались рекламой.

Я постарался описать некоторые отличия, используя свой 20-ти летний опыт работы.

Начну с происхождения и объяснения терминов

Реклама

Слово «реклама» произошло от re + clamāre «выкрикивать», где приставка «ре» означает противоположное (обратное). Что позволяет трактовать термин «реклама» как выкрик для получения обратки (т.е. для получения отклика).

Реклама это – информация о товарах или услугах, содержащая обещание или предложение в отношении свойств, качеств или результатов использования этих товаров или услуг.

Часто такая информация направляет зрителя на какое-либо действие по результатам рекламы. (изменить мнение, позвонить, купить, узнать что-то и т.д.). Действие – это и есть отклик на рекламу.

PR

Аббревиатура «PR» (ПиАр) расшифровывается как Public Relations, что в переводе означает связи с общественностью.

«Public» можно перевести как публика или общественность. В словаре Ожегова «общественность» – это часть общества, активно участвующая в жизни этого общества и выражающая мнение этой части общества.

Простыми словами, общественность – это часть людей, которые создают молву, т.е. активно высказывают свое мнение другим (это могут быть все те, кто умеет разговаривать или печатать).

«Relation» кроме значения слова «связь» имеет еще одно значение – «отношение».

Можно сказать, что работа по связям с общественностью – это связь с людьми, выражающими свое мнение, чтобы эти люди создавали хорошую для нас молву и хорошо относились.

Виды PR

1. PR в значении делать известным хорошие дела и успехи.

В результате освещения хороших дел и успехов кого или чего-либо должна идти положительная молва. Работа должна строиться по правилам – «обо мне люди говорят хорошо». Данный вид PR может происходить из-за продуктов или услуг безупречного качества при минимальных усилиях. Конечно, не ошибается тот, кто ничего не делает и могут быть моменты, ухудшающие мнение о компании. Но, если степень лояльности высока, публика может легко прощать некоторые промахи и репутация не испортится. Там, где общественность сама разносит положительную молву, выполняя работу по PR, положительный эффект усилится. Этот вид PR подходит для тех, кто делает продукт безупречного качества или делает много хороших дел. В случае нападок от недоброжелателей, высшим пилотажем специалиста по PR будет направление этих нападок на ваши сильные стороны.

 

2. PR в значении создавать впечатление успешности, создавать имитацию деятельности и ее результатов.

Этот вид PR тоже может вызывать положительную молву и достаточно распространен. В таком виде часто используется в политике и в творчестве. Однако, имеет ряд уязвимостей. Работа выстраивается по правилам «ты – это то, что о себе говоришь в расчете на то, что люди тоже начнут говорить это». В социальных сетях часто используют данный вид PR. Если начать исследовать деятельность, то вероятно некоторые успехи окажутся всего лишь попыткой создать хайп на пустом месте, а иногда просто окажутся ложью. Этот вид связей с общественностью требует крайне большого внимания и может являться затратным. При неумелом обращении он может привести к «черному» PR и иметь обратный эффект. Общественность часто чувствует, что ей говорят что-то не то. Такие связи с общественностью могут быть временной фишкой, не оставляя за собой какого-либо влияния. Ведь работа по PR заключается в том, чтобы не просто привлечь внимание. Это работа по положительному влиянию на общественное мнение.

 

3. PR в значении «черный» PR, что означает негативно влиять на репутацию людей или компаний, создавая плохую молву.

Часто в данном виде PR может использоваться ложь, однако, могут быть и справедливые попытки донести что-либо общественности. Есть специальные методы работы по улаживанию «черного» PR, ведь отрицательная информация, например, для бизнеса может влиять на доход компании и даже привести её к краху. Важно уметь с этим работать, иначе бесконтрольное распространение информации может усиливать плохую молву. В ситуацию с «черным» PR могут попасть даже абсолютно этичные бизнесы, т.к. в мире работает правило – «если ты становишься сильным, на тебя нападают».

 

Инструменты PR:

·         Публикации в СМИ;

·         Организованные мероприятия;

·         Общественные проекты;

·         Отношения с партнерами;

·         Эстетичные помещения;

·         Внешний вид сотрудников;

·         Обладание имуществом;

·         Своевременные оплаты счетов;

·         Выполненные обещания;

·         Проявление почтения к традициям различных народов;

·         Использование связей;

·         и многое другое.

 

Устройство рекламы

В основе рекламы лежит общение с определенной аудиторией (с людьми, которые, скорее всего, откликнутся на рекламу) через текстовые и визуальные сообщения.

Реклама состоит из:

·         Элемента привлечения внимания. Способы привлечения внимания определяются по результатам исследований или опросов;

·         Рекламного сообщения;

·         Дизайна (который иногда служит элементом привлечения внимания);

·         Контактов или информации о том, что нужно делать зрителю рекламы.

Профессиональная разработка рекламы ведется на основе документа – «платформа бренда» с использованием заранее разработанной смысловой стилистики компании, в котором описано какую позицию в умах людей должна занимать компания, какие цвета должны быть использованы и какой должен быть язык общения с клиентами.

Использование «платформы бренда» позволяет четко выделять компанию среди конкурентов именно в головах потребителей. Это является наиболее важным, т.к. бренды рождаются в головах, а не в рекламном отделе компании.

Реклама создается под определенный канал и нуждается в постоянном и активном распространении по своему каналу, некоторые из которых перечислены в списке инструментов рекламы.

Сама по себе реклама может быть отдельным видом искусства, однако, она не будет иметь смысла, если распространение этой рекламы не осуществляется. Для чего нужен шедевр рекламы, расположенный только на компьютере его создателя? Его нужно распространить и получить эффект.

 

Инструменты распространения рекламы:

·         Наружная реклама (вывески);

·         Реклама в Интернете;

·         ТВ реклама;

·         Радио реклама;

·         Полиграфия;

·         СМС реклама;

·         Реклама в местах продаж;

·         и многое другое.

 

Пять основных отличий PR от рекламы

1.  В PR о тебе говорят люди, в рекламе ты говоришь о себе сам.

Специалист по PR, например, направляет публикацию в прессу. Её читают и создают положительную молву. На первый взгляд, и в рекламе, и в PR ты говоришь о себе сам. Но если посмотреть на ценные конечные результаты, то в PR нужно сделать так, чтобы о твоей компании говорили другие. В связах с общественностью идет активное общение с аудиториями и они сами делают определенные выводы. В рекламе, например, специалист разрабатывает макет и публикует его от имени компании, а потребитель рекламы понимает рекламное заявление компании как какое-либо обещание.

2. Реклама делается открыто, PR делается скрыто.

Работа по PR часто остается в тени. Результаты, которых добивается специалист по связям с общественностью выглядят как успехи компании или человека в отношении которого велась работа. Но может быть не видно, что работа была проделана. Даже если кто-то говорит о себе что-то в рамках PR, это выглядит так, как будто он просто делает заявление и не пытается при этом сделать продвижение себя. При этом мнение у публики якобы формируется автоматически. Если реклама размещена, то сразу понятно, что сама рекламируемая фирма организовала эту кампанию. Часто со стороны можно заметить, сколько вложили в эту рекламу и на сколько она значима для организации ее размещающей.

3. Реклама дорого, PR иногда бесплатно.

Реклама планируется заранее и требует определенного бюджета. PR при профессиональном подходе может не иметь огромных затрат, т.к. организуется на основе предоставления ценной информации прессе или публикуется в социальных сетях. Средствам массовой информации важно добывать такие данные, чтобы что-то публиковать. И если научиться правильно предоставлять эти данные, то за контентом к вам сами будут обращаться журналисты. Хотя профессиональная и активная деятельность по PR полностью не исключает затрат, они могут быть существенно ниже нежели затраты на рекламу.

4. В PR может не быть продукта (результата деятельности), в рекламе он практически обязателен.

В связях с общественностью могут транслироваться идеи или заявления о будущей реализации чего-то. В рекламе используются уже существующие продукты или услуги. В рамках PR можно заявить о намерении или идее и это будет выглядеть вполне приемлемо. PR кампании можно проводить даже если какого-либо продукта не существует. Например, он только готовится к выходу на рынок. Я бы не стал использовать рекламу для ещё несуществующего продукта или услуги, т.к. реклама должна давать достаточно четкие обещания. Иначе люди просто не поймут то, о чем говорит реклама. Если запустить рекламу на стадии, когда продукт не проработан, есть риски испортить его репутацию. Вы же не сообщите в рекламе о том, что что-то находится в процессе реализации и тестируется в данный момент. А при помощи PR можно об этом красиво заявить и, например, пригласить на тест продукта 10 человек, которые по итогу оставят свои отзывы.

5. PR работает на новых людей. Реклама на тех, кто уже имеет определенную потребность.

PR работает по принципу – «я пробовал этот продукт, мне понравилось, и вам его советую». При таком подходе результат PR в большей степени направлен на новую аудиторию, т.е. на людей, которые не покупали у вас до этого. Реклама же сориентирована на существующих постоянных клиентов или на тех, которые уже знают свою потребность в предлагаемом вами продукте, или на клиентов, потребляющих данную категорию товаров/услуг, которые могут переключиться на вас. 

В заключении о рекламе и PR

В данной статье описаны отличия между PR и рекламой, наблюдаемые мною на протяжении всего пути в рекламной индустрии. Материал содержит исключительно мой опыт и предмет рассуждения при желании может быть рассмотрен с других сторон.

Крайне рекомендую вести деятельность по PR в первом значении – делать известным ваши хорошие дела и успехи. Также советую профессионально использовать инструменты рекламы, ведь чаще всего они даже важнее чем наличие у компании офиса.

Какие бы эффективные технологии продвижения не применялись, именно на качестве продуктов и услуг строятся бренды. Однако, без продвижения об этих продуктах могут и не узнать.

Емелин Максим. Руководитель экспертной группы по брендингу, продвижению и рекламе при Торгово-промышленной палате города Набережные Челны.


Поделиться:

Возврат к списку


1
Светлана
Полностью согласна с мнением эксперта.  
1
1
Максим Емелин
Рад этому!
1

Яндекс.Метрика